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Edonisti o Imbruttiti? Sciallati o Salutisti?

Milano, 21 marzo 2018 – Dal piacere più totale per il cibo da consumare in una lunga pausa anche di tre ore, al tour de force a base di tramezzini tra una commissione e l’altra. Dalla ricerca spasmodica del piatto più bilanciato al desiderio di fare un pisolino rigenerante. Stanno in questo perimetro gli italiani quando si parla di pausa pranzo, un’area ricca di atteggiamenti e sfumature tradotte da un lato in 4 principali profili su un quadrato semiotico - Edonisti, Imbruttiti, Salutisti e Sciallati – e dall’altro misurate nella ricerca “La pausa pranzo degli italiani", commissionata a Squadrati da Heineken®. L’occasione è il lancio di Heineken® 0.0, la nuova birra analcolica nata per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più attento al benessere e che apprezza la moderazione, ma non vuole rinunciare al gusto e al piacere di una buona birra.




La pausa pranzo: per quanto tempo, con chi, cosa rappresenta


Cosa accomuna pressoché tutti? La certezza della pausa pranzo: solo il 5% degli intervistati la fa raramente, quasi l’80% non la salta mai. Da qui in poi le differenze si fanno molteplici, seppure con misure differenti. Per quasi il 50% delle persone la pausa si svolge sempre nello stesso modo, in particolar modo per le fasce più alte d’età (55 – 64 anni), per quanti pranzano a casa e per i liberi professionisti / imprenditori o all’estremo opposto per quanti sono in cerca di occupazione, per i pensionati e le casalinghe; può durare almeno 30 minuti per il 25% di questa parte di intervistati e fino a 1 ora per il 31%. Per la restante metà – ma ci sono punte del 64% tra gli studenti – il tipo di pausa varia a seconda dei giorni e può durare da meno di 30 minuti per il 48% fino a 3 ore per più del 25%.


Il momento della pausa pranzo viene associato in primis al cibo buono e ai concetti di relax e rigenerazione energetica – con un valore rilevato intorno al 30%, ma non mancano coloro che la correlano alla fretta (16%) e addirittura allo stress seppure in percentuale risicata (4%). Emergono poi le associazioni al calore familiare (26%) e alla socialità (19%). Coerentemente, il 34% degli intervistati trascorre la pausa pranzo con la famiglia e il 24% con i colleghi – ma solo 1% con clienti/fornitori o il capo/superiori; al contrario, il 24% si isola.




Cosa si fa in pausa pranzo?


Se è vero che il focus delle persone quando si pensa alla pausa pranzo è sul cibo e che più del 30% di fatto utilizza il tempo della pausa unicamente per mangiare, è anche vero che quasi il 50% degli intervistati dedica al cibo solo una parte del tempo, riservandone una quota seppure variabile ad altre attività. E questo è più vero per il lavoratori dipendenti e per il Centro Italia. Un po’ meno del 20% invece dedica al cibo il minimo tempo indispensabile al cibo per poter avere poi margine di fare altro.


Tra le attività cui ci si dedica in pausa pranzo emergono la navigazione in Internet (36%) con punte di oltre il 50% tra i 18 – 34enni e del 60% tra gli studenti e l’utilizzo dei social network (25%) con punte del 31% tra le donne, di quasi il 50% tra i 28 – 24enni e del 37% tra i 25-34enni.


Spicca un 17% di intervistati che dedica il tempo a telefonare con punte di quasi il 30% tra i 25-34enni, normalmente dediti al web e ai social network. Quasi altrettanti leggono (15%) e sono sempre i 25-34 enni a distinguersi con un 22%. E il pisolino? Trova i suoi sostenitori in oltre il 10% degli intervistati e non sembrano essere gli stessi che dichiarano di svolgere cinque o più attività nella pausa pranzo (18%) o anche solo tre (quasi il 20%).




Alla ricerca del gusto: i piatti e le bevande della pausa pranzo


Le tendenze wellness di questi anni sembrano trovare conferma nei dati emersi dalla ricerca, che rileva un ruolo principale per un primo piatto a base di pasta – 43% seguito ad ampia distanza da piatti proteici (carne 20%) ma soprattutto da verdura e contorni (24%) con punte del 30% al crescere dell’età (over 45) e da frutta (23%) con punte di quasi il 30% tra gli uomini. Basso impatto di scelte veloci quali panini / piadine che registrano poco più del 10%.


Ad accompagnare il pasto perlopiù l’acqua – 85% tra naturale e gasata; limitata la scelta di vino e birra (rispettivamente poco più del 10% e 5%), quest’ultima per motivazioni diverse tra quanti la bevono però saltuariamente in altre occasioni: perché non indicato per gestire poi il proprio tipo di lavoro (oltre il 20%) e perché si ha la sensazione che induca sonnolenza / riduca la lucidità (oltre il 20%). Non manca la motivazione legata a motivi di benessere, ovvero l’idea che sia calorica (poco più del 15%).




Desideri e speranze della pausa pranzo


Cosa si desidera per la propria pausa pranzo? Gli italiani sono alla ricerca del «gusto», di quell’elemento che dà colore a una giornata grigia. Nel loro ideale di pausa pranzo rientra «bere qualcosa che dia gusto alla giornata» (61%), «bere qualcosa che aggiunga gusto ai piatti che mangio» (61%). Ciò a cui aspirano gli intervistati è anche «bere una bevanda analcolica con un sapore più deciso rispetto all’acqua, non dolce come le bibite o i soft drink».


In particolare, sono alla ricerca di bevande che diano gusto sia ai piatti che mangiano sia alla giornata, gli studenti (rispettivamente 66% e 71%), chi risiede al Sud e nelle Isole (67% e 65%) e chi beve birra in pausa pranzo (76% e 73%).


In questo scenario Heineken® 0.0, con il suo gusto deciso e amaro, tipico della birra, ma allo stesso tempo leggero (solo 69 calorie per ogni bottiglia da 33cl) è la bevanda ideale per la pausa degli italiani, donando a questo momento un inaspettato “twist”.




La birra in pausa pranzo


Per un italiano su due il consumo di birra in pausa pranzo è per lo più occasionale (“raramente” il 26% e “qualche volta” il 24%) mentre il 46% degli intervistati riferisce di non berla mai e solo il 4% la beve sempre.
Il motivo principale per cui non si beve mai birra in pausa pranzo è perché non c’è l’abitudine, almeno per il 49% degli intervistati; il 41% riferisce di preferire l’acqua e altre bevande analcoliche e il 27% non può berla per motivi di lavoro.




Il quadrato semiotico


Il quadrato semiotico della pausa pranzo sintetizza una ricerca qualitativa, e più precisamente una social media research, condotta da Squadrati tra l'1 e il 12 febbraio. La parola chiave #pausapranzo è stata indagata attraverso i social media Instagram e Facebook, in un periodo di 3 mesi, da novembre 2017 a gennaio 2018.


Incrociando gli assi dell’approccio emozionale (la pausa pranzo è un momento per lasciarsi andare) vs. razionale (controllo del cibo, bilanciamento delle attività) con quelli di significato del pranzo (il cibo e le bevande sono al centro della pausa pranzo) vs pausa (il cibo è solo uno degli elementi della pausa pranzo), emergono i seguenti 4 profili:


• Gli edonisti anche in pausa pranzo hanno voglia di prendersi del tempo per coccolarsi con cibo e bevande gustose, senza troppi senza di colpa. Che ci sia di mezzo una giornata positiva da festeggiare o una negativa da dimenticare, ogni scusa è buona per pranzare con gusto e trattarsi bene.
• Gli Imbruttiti
sono campioni mondiali nel fare il maggior numero di cose nel minor tempo possibile: email, bollette, lavoro arretrato. E mangiare è solo una delle tante cose che fanno in pausa pranzo è mangiare. Spesso nel minor tempo possibile.
• Gli Sciallati la pausa pranzo è prima di tutto un momento per rilassarsi ed evadere dalle noie quotidiane. I loro alleati sono il “power nap” alias la pennichella rigenerante, le serie tv, la musica, le chiacchiere con amici e colleghi, le attività sui social network.
• I Salutisti
controllano attentamente ciò che mangiano in pausa pranzo. Badano alla qualità, ma anche ai carboidrati, ai grassi, agli zuccheri, al glutine, le proteine animali. Se non hanno nei paraggi un locale davvero fidato sfoderano il loro jolly: la “schiscetta” super-equilibrata.


Il gusto di Heineken® 0.0 metterà tutti d’accordo?
#NowYouCan




Nota metodologica


Il quadrato semiotico sintetizza una ricerca qualitativa, e più precisamente una social media research con parola chiave #pausapranzo su un periodo di 3 mesi (novembre 2017 – Gennaio 2018).


La ricerca: indagine quantitativa su 818 intervistati di età 18 – 64 anni , per quote proporzionali alla popolazione residente in Italia per sesso, classi di età e area geografica; metodo di rilevazione CAWI, interviste web; elaborazione dati SPSS; periodo di rilevazione: 23 - 28 Febbraio 2018.




Heineken®
Il marchio Heineken®, che porta il nome della famiglia del fondatore, è presente in quasi tutti i Paesi e rappresenta il brand premium più amato al mondo, bevuto in 192 Paesi diversi. Heineken®, nata più di 140 anni fa, è “Creative Marketer of the Year 2015”.


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HEINEKEN è l’azienda birraria più internazionale al mondo. Il Gruppo vanta un portafoglio di 300 marchi internazionali, regionali e locali, oltre a birre speciali e sidro. Il nostro impegno è costantemente volto all’innovazione, agli investimenti di lungo termine sui brand, alla sales execution e al cost management. Attraverso il piano “Brewing a Better World” HEINEKEN integra la Sostenibilità al business, creando valore per l’azienda, la società e l’intero pianeta. Il Gruppo è presente in più di 70 Paesi nel mondo con 160 stabilimenti e 80.000 dipendenti.


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